1999年以來，方便面行業(yè)發(fā)展迅猛，市場整合也日趨激烈。
在B市，由于當(dāng)?shù)丶芭R近省份的方便面廠家很多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，且都打價格戰(zhàn)，市場操作“雪上加霜”。“A”牌公司剛剛上任的C經(jīng)理，在6月份一個炎熱的夏季，一次偶然的機(jī)會，邂逅了B市經(jīng)銷商D，D在省會經(jīng)商遭到挫敗，剛剛回到家鄉(xiāng)B市發(fā)展，當(dāng)時手頭僅剩4000元人民幣，并且一無運(yùn)輸車輛二無代理經(jīng)驗三無銷售網(wǎng)絡(luò)，但就是在這樣困難重重的情況下，“A”牌公司的C經(jīng)理協(xié)同B市經(jīng)銷商，整合和利用現(xiàn)有資源，左沖右突，“浴血奮戰(zhàn)”，憑著良好的信譽(yù)，切合市場的營銷策略以及完善到位的良好服務(wù)，短短幾年時間，
網(wǎng)點(diǎn)突現(xiàn)，快速崛起，成為當(dāng)?shù)胤奖忝嫘袠I(yè)的領(lǐng)頭羊。 “逆市而動”，尋找機(jī)會點(diǎn)
B市屬于縣級市，三省交界，人口130多萬，轄有30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，轄區(qū)內(nèi)有大型國家級煤礦及地方煤礦，消費(fèi)水平相對較高，市場潛力巨大，因此，各方便面廠家都把搶占B市以影響周邊作為自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。“A”牌廠家也不例外。
“A”牌方便面曾經(jīng)在B市運(yùn)作，由于經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刈畲蟾偲返慕?jīng)銷商同為一家，犯了市場運(yùn)作大忌，其操作結(jié)果可想而知。這次“A”牌公司撇開大的代理商不找，偏偏找了一個沒有實力、沒有網(wǎng)絡(luò)、沒有經(jīng)驗的“三無”經(jīng)銷商，實屬“逆市而動”。
一、 逆時：當(dāng)時正屬夏季，揮汗如雨，為方便面銷售淡季。
二、 逆勢：經(jīng)銷商空手打天下，沒有一點(diǎn)優(yōu)勢。同時，當(dāng)?shù)氐胤狡放乒谏鷪@獨(dú)霸市場，根基牢固。華龍、金苑、豫竹等廠家也虎視眈眈，急于搶占市場，并且由于市場競品價格低廉，切入市場的機(jī)會真是少之又少。
但是，C經(jīng)理在分析了以上劣勢后，同時也尋找到了操作機(jī)會點(diǎn)。
一、 沒有淡季的市場，只有淡季的思想。淡季打市場，旺季求銷量。在天氣不適合方便面銷售的季節(jié)，“舉世皆醉我獨(dú)醒,舉世皆濁我獨(dú)清”也不失為一種好的策略。
二、 經(jīng)銷商雖然幾近“零”起步，資金很少，但由于有過失敗的經(jīng)歷，會有一種“破釜沉舟”的勇氣和決心，況且經(jīng)銷商D吃苦耐勞，悟性很高，而這是一般經(jīng)銷商所不具備的。且這樣的經(jīng)銷商一旦扶持起來后，忠誠度會很高。
三、 競品廠家雖然很多，但都是用價格進(jìn)行競爭，毫無策略可言，市場呼喚規(guī)范和理性競爭，需要行業(yè)躍出一匹“黑馬”。而“A”品牌可以擔(dān)當(dāng)重任。
綜合分析之后，C經(jīng)理和D經(jīng)銷商詳細(xì)調(diào)研了市場，然后制定了周密的《B市場運(yùn)做策劃案及實施細(xì)則》，其指導(dǎo)原則為錯位營銷策略，操作思路為高價位高促銷，口號是提倡和奉行“厚利多銷”，根據(jù)行銷4P，主要內(nèi)容如下：
一、 產(chǎn)品設(shè)定：“人無我有，人有我優(yōu)”。針對當(dāng)?shù)馗偲蜂N售規(guī)格為70g*40包及小面塊這一特點(diǎn)，C經(jīng)理和經(jīng)銷商決定“揚(yáng)長避短”、“避實就虛”，切入并力推“A”牌“好兄弟”90g*20包“雙胞胎”方便面。
二、 價格設(shè)定：產(chǎn)品加價2元以上，以此為產(chǎn)品增加最大化的附加值。運(yùn)做上，實行市場價及指導(dǎo)售價策略，好兄弟90g*20包的產(chǎn)品送到價為10元/件，市場價就定為12元/件，指導(dǎo)售價13元/件，市場價及廠家送到價之間兩元錢的差價，拿出一元錢左右，作為市場模糊操作費(fèi)用。
三、 通路設(shè)定：采取“農(nóng)村包圍城市”策略，先渠道，后終端，先鄉(xiāng)鎮(zhèn)，后農(nóng)村，再城區(qū)，通路精耕，層層滲透。
四、 促銷設(shè)定：一方面以經(jīng)常性的花樣翻新的促銷活動為拓展軸線，同時也綜合利用當(dāng)?shù)貜R會、逢集等機(jī)會，舉行免費(fèi)品嘗、沿街發(fā)放，買贈等相關(guān)促銷活動。
至此，一場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”拉開了帷幕。
第一階段：整合資源 克服困難 揚(yáng)長避短 商機(jī)初現(xiàn)
6月10日——7月10日，為啟動市場階段，在這個時期，“A”牌廠家緊密配合經(jīng)銷商，并給予了充分的市場支持。為克服經(jīng)銷商沒有車的弊端，C經(jīng)理從公司申請了一輛宣傳車，并特批可以日清月結(jié)，以緩解經(jīng)銷商資金匱乏的不利局面。
針對市場操作，制定了“火熱的季節(jié)，火爆的銷售——A牌方便面有獎促銷活動隆重舉行”，作為啟動市場的“開山第一炮”。活動內(nèi)容如下：
A、 銷售獎：凡在活動時間內(nèi)一次性購進(jìn)或累計購進(jìn)規(guī)定的數(shù)量，均發(fā)放相應(yīng)精美禮品。
B、 開箱獎：產(chǎn)品箱箱有獎，箱內(nèi)放有電話本、鑰匙扣、筆記本、啟瓶器等獎品。
C、 年終獎：凡活動期間購進(jìn)的產(chǎn)品，還享受年終返利之政策。
此活動的開展，猶如久旱逢甘霖，給干涸的市場下了一場及時雨，由于活動力度大，且一環(huán)緊扣一環(huán)，形式比較新穎，加之獎品“求新、求異”、“求奇”，滿足和打動了分銷商的心理，因此，鋪貨第一天，一車八百箱方便面三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)不到，即告結(jié)束。
第一天的鋪貨，給C經(jīng)理及經(jīng)銷商帶來了莫大的信心。他們冒著酷暑，一鼓作氣，在6月10日—6月30日的短短20天時間里，就鋪下了10多萬元的銷售額。各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到“A”牌產(chǎn)品，開創(chuàng)了當(dāng)時淡季銷售的奇跡。
第二階段：蓄勢造勢 以“獎”拉動 創(chuàng)新求變 高潮迭起
7月10日——8月10日為市場拓展階段。在這個階段，廠家及經(jīng)銷商通力協(xié)作，掀起了第二輪銷售高潮。
1、 舉行“感恩酬知己，A牌送大禮”活動。此活動承上啟下，規(guī)定凡本階段銷售的各級分銷商，除享受第一階段的活動政策外，還享受一次性購貨50件，可以抽獎一次的優(yōu)惠政策。
2、 借勢推廣“A”牌副品牌好兄弟系列90g*30產(chǎn)品，此產(chǎn)品箱體大方，設(shè)計精美，送到價為11.5元/件，市場價15元/件，差價3.5元，其中1.5元為刮刮獎，0.5元為累計獎，0.3元為抽獎，0.2元設(shè)計為年終獎，1元為代理商的利潤。其中刮刮獎又分為禮品獎、現(xiàn)金獎和積分獎。
抽獎活動及刮刮獎新產(chǎn)品的推出，極大地刺激了各級分銷商，由于獎項有手機(jī)、洗衣機(jī)、彩電、榨汁機(jī)、自行車等，這些獎品的出現(xiàn)，立即在經(jīng)銷商及消費(fèi)者中刮起了一股旋風(fēng)，他們口碑相傳，經(jīng)銷商的電話鈴聲也此起彼伏，每到一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，90%以上的批零商店都能見到擺放整齊的“A”產(chǎn)品，“A”牌產(chǎn)品一路飄紅，截止公司結(jié)算時間7月31日，實現(xiàn)銷售額20余萬元，活動取得了空前的成功。
第三階段：通路深耕 精益求精 完善服務(wù) 提升形象
8月10日——9月10日為市場提升階段。在這個階段，為進(jìn)一步鞏固市場和擴(kuò)大銷量，經(jīng)銷商和C經(jīng)理達(dá)成了以下共識。
1、樹立“決勝在終端”的思想。協(xié)助鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商將產(chǎn)品輻射分流到終端農(nóng)村零售店，縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，搶占最為廣闊的農(nóng)村市場。此舉，鼓舞和堅定了分銷商的信心，極大地提高經(jīng)銷商的二次購貨頻率。
2、建立具有防御及進(jìn)攻意義的“市場聯(lián)銷體系”，構(gòu)筑堅強(qiáng)的市場防護(hù)壁壘。每戶發(fā)放“A牌方便面銷售功勛卡”，并規(guī)定凡只銷“A”牌方便面，享受如下優(yōu)惠政策：A、公司正常的銷售政策及促銷政策。B、每季度發(fā)放福利品。C、公司舉行的聯(lián)誼活動等。D、銷售500件以上享受年終返利。此項政策的實施，涌現(xiàn)了一大批“專銷戶”，為銷量的全面提升打下了良好的基礎(chǔ)。
3、完善服務(wù)，力求創(chuàng)新。凡當(dāng)天下午6點(diǎn)前定貨，務(wù)必當(dāng)天送達(dá)。無論刮風(fēng)下雨或是其他惡劣天氣，照送不誤。在促銷方面，分銷商不滿意的獎品，可自己指定，公司代為采購，力求滿意最大化。此舉，樹立了廠家和經(jīng)銷商的美譽(yù)度、信譽(yù)度。在銷售的旺季，最大限度的保證了各級分銷商的利益，贏得了他們的信任及好評。
4、經(jīng)營宗旨，毫不動搖。錯位營銷策略、高價位高促銷策略、“厚利多銷”、打造“多贏”等操作原則五年不動搖，確保營銷模式的堅定和執(zhí)行順暢。
以上措施的實現(xiàn)，堅定了各級分銷商的信念，由于經(jīng)營“A”牌產(chǎn)品廠家?guī)椭咒N，不好銷售的產(chǎn)品還可在規(guī)定的時間內(nèi)無條件退換，沒有積壓風(fēng)險，加上后來提出的“銷售A牌方便面，讓您家庭現(xiàn)代化”，不搞一步到位，獎品及時兌現(xiàn)，特別是聯(lián)銷體系的建立，更是讓銷售渠道一路順暢，“你賣我賣大家賣，你賺我賺大家賺”，名不見經(jīng)傳的“A”牌產(chǎn)品憑著環(huán)環(huán)相扣的市場策略終于敲開了B市市場的大門。
市場的旺銷，讓經(jīng)銷商D始料未及，迫于供貨的壓力，經(jīng)銷商不但雇了人，還貸款買了一部福田貨車，再加上廠家的宣傳車，全力保障市場的供應(yīng)。
借勢起勢 中秋一“訂”定“春秋”
針對9月份一年一度的中秋佳節(jié)及國慶節(jié)，C經(jīng)理和經(jīng)銷商D決定巧借東風(fēng)，大打“節(jié)日牌”，經(jīng)過細(xì)致籌劃并向公司申請，制定了“迎雙節(jié)，有獎訂貨活動”，時間為9月10日——9月30日，內(nèi)容如下：
1、 訂購獎：凡在此期間訂購或銷售規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品，可獎勵諸如微波爐、消毒柜、洗碗機(jī)、摩托車、電腦等獎品。
2、 買贈獎：凡在規(guī)定時間內(nèi)定貨的分銷商，還享受相應(yīng)的贈件獎勵。
3、 專銷獎：凡定貨500件或?qū)ｄN戶累計銷售500件，均獎勵3*1.2M或6*1.2M戶外燈箱廣告牌一塊。
4、 聯(lián)誼獎：國慶節(jié)當(dāng)天，凡定貨的經(jīng)銷商可參加“A”牌公司組織的聯(lián)誼活動，期間，除宴請客戶外，還將舉行幸運(yùn)抽獎、發(fā)放紀(jì)念獎及廠商面對面溝通等活動。
活動的開展如火如荼，特別是訂貨會的舉行，開了當(dāng)?shù)胤奖忝驿N售之先河，加上時值雙節(jié)，經(jīng)銷商敢于存貨，因此，此次活動空前成功：本次活動最少的訂貨50件，最多的訂貨5000件（按活動規(guī)定獎勵電腦組合一套），共收貨款40余萬元，鋪貨30多萬元，從而奠定了“A”牌產(chǎn)品在B市的領(lǐng)軍地位，市場呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭鳴”的良性循環(huán)狀態(tài)。
更為重要的是，此次活動的開展，一方面加深了代理商D及“A”牌公司與各級分銷商的溝通與聯(lián)系，從而建立了較為深厚的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，另一方面，也有效打擊了競爭對手，綜合利用了各級經(jīng)銷商人財物等各種資源，成為方便面經(jīng)銷商街頭巷尾議論的焦點(diǎn)，從而使其他廠家欲退不能，欲進(jìn)無望，而只能“望面興嘆”，徹底改變了市場格局。同時也使“A”牌產(chǎn)品一銷定位，成為當(dāng)?shù)胤奖忝嫘袠I(yè)的佼佼者。
此后，C經(jīng)理還協(xié)同經(jīng)銷商D，采取了如下市場維護(hù)措施：
1、 建立健全二批客戶檔案，并打印成冊，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)具體情況，公司定期電話或上門回訪，根據(jù)不同的地域及經(jīng)銷商實行不同的市場細(xì)分方法。
2、 全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕雨。依據(jù)國人的“從眾”心理，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大小經(jīng)銷商一律鋪貨到位，但區(qū)分相應(yīng)品種及規(guī)格，營造爭銷氛圍及聲勢。
3、 經(jīng)商不言商，打造新的合作伙伴關(guān)系。針對不同時宜，諸如在客戶結(jié)婚、生子、開業(yè)、喬遷等時機(jī)，“該出手時就出手”，增強(qiáng)客戶對產(chǎn)品及品牌的忠誠度。
4、 以活動激市場，以市場促活動，通過麥?zhǔn)铡⒅星铩⒋汗?jié)等方便面旺銷時機(jī)，不斷“激活”市場，促使市場波瀾起伏，高潮不斷。
從6月10日“A”牌方便面進(jìn)入B市場，到當(dāng)年的12月31日，通過 C經(jīng)理及經(jīng)銷商的共同努力，“A”牌方便面共實現(xiàn)銷售收入150多萬元，成為了“A”牌公司的樣板市場。
更為稱奇的是經(jīng)銷商D也“白手起家”，依靠4000元的家底，經(jīng)過四年多的市場耕耘及“打拼”，達(dá)到了量和質(zhì)的飛躍：年銷售額突破300萬，運(yùn)輸車輛兩部，貨物全部自提，營銷員五人，流動資金過百萬，成為B市代理商的新秀。
“A”牌產(chǎn)品，終于鳳凰涅磐，一“拼”沖天，打開了B市場。
崔自三，資深營銷經(jīng)理人，曾在多家食品企業(yè)擔(dān)任企劃、培訓(xùn)總監(jiān)等職務(wù)，現(xiàn)任鄭州大自然食品有限公司營銷總監(jiān)。電子郵件: cuizisan2@sina.com